Het ziet er naar uit dat we collectief vergeten zijn wat de drijvende kracht achter de reisbranche is. Het gaat niet om de goedkoopste reis of de scherpste deals maar om de ervaringen die consumenten hebben voor, tijdens en na hun vakantie. Toch blijkt in de praktijk dat de reisbranche zich alleen richt op die ‘belachelijk goedkope prijsknallers’, de ene korting nog hoger dan de andere. Het is één grote na-aperij. Korting is echter als verkoopinstrument niet meer wat het geweest is. Waarom worden consumenten dan nog steeds ‘eenzijdig’ weggeblazen door prijs-concurrerende reclame?
De goedkoopste zijn is een fabeltje geworden. Een fabeltje dat klanten al sinds jaar en dag herkennen. Consumenten zijn collectief reclame-moe geworden, maar het eeuwenoude prijzencircus gaat maar door. De klant wordt bij elk eerste contact meteen dood gesmeten met kortingen en van-voor prijzen. Hij neemt het prijsbeleid van de reisbranche allang niet meer serieus en boekt ook steeds later.
De branche zou die kleurloze en fantasiearme reclames met opgestapelde discounts per direct achter zich moeten laten. Toch vrees ik dat dit nooit zal gebeuren, zeker niet gezien het gevecht om het marktleiderschap en de tools die het internet biedt. Het is tegenwoordig topsport om automatisch keer op keer een paar euro onder de prijs van de concurrent te zakken om bovenaan in de ranking van hits te belanden.
Bureaus als het mijne zijn ook schuldig aan de onophoudelijke prijzenoorlogen wanneer we opdrachtgevers niet kunnen overtuigen van alternatieven. We hebben alle middelen in huis om voor prijsvechters reclame te maken, maar het is (ons) duidelijk dat je (betere) kansen laat liggen als geen prijs wordt gesteld op creativiteit. ‘Best een leuk idee, maar hoeveel boekingen levert dat eigenlijk op?’ is de vraag die ons dan vaak in alle onwetendheid gesteld wordt.
Wat nu als de reisbranche het prijzengevecht voor eens en voor altijd zou opgeven? Het kan echt anders, maar hoe? Het moet niet meer gaan om het verkopen van de meeste vakanties, maar om onvergetelijke reizen. Daarbij moet één inzicht centraal blijven staan: namelijk dat de reis van de consument – met alle betekenissen van dien – het beeld van een organisatie maakt of breekt. Zowel de customer journey als de daadwerkelijke vakantie die de consument geniet zouden als rode draad door de communicatie van reisorganisator naar consument moeten lopen. In plaats van alleen maar vechten om de beste prijs, is het tijd om de strijd aan te gaan om de beste reis.
Reisorganisaties kunnen daarvoor gebruik maken van een aantal tools, waarvan social media een hele belangrijke is. Meer dan ooit worden social media gebruikt om de ervaring van reizen te delen. Het plezier voorafgaand aan de reis, het plaatsen van leuke vakantiekiekjes tijdens en ‘heimwee’-berichtjes na afloop van vakanties worden massaal gedeeld. Dit is kostbare informatie voor reisorganisaties. Klantbeleving speelt daar een grote rol in. Natuurlijk is het wel belangrijk dat je genoeg inzicht hebt in de customer journey van je klanten. Daarnaast moet je creatief kunnen omgaan met social media en de data van de digitale wereld.
Al met al is het belangrijk om een waardevolle band te creëren tussen je klant en je merk. Aap de strijders om het marktleiderschap niet na, maar koers af op het leiderschap in het creëren en benadrukken van die onvergetelijke, positieve belevenissen. Dan valt er ook nog wat te verdienen…
